إعلانات سجائر مارلبورو: رحلة الصعود الكبرى
 |
| رجل مارلبورو القوي الشديد الصامت الذي لا يتكلم أبدا وأنما تتحدث سيجارته عنه |
تعتبر مارلبورو السيجارة الأكثر شهرة والأكثر مبيعاً في العالم، حيث تتمتع بتواجد عالمي ضخم ومبيعات إجمالية لا تزال تتجاوز 20 مليار دولار. وتتوزع ملكية مارلبورو في المقام الأول بين شركتين منفصلتين تماماً: فيليب موريس الولايات المتحدة وفيليب موريس إنترناشيونال. ومن عجيب المفارقات أن مارلبورو لا تزال تزداد قوة على الأقل من حيث حصتها في السوق، في حين تتعرض صناعة التبغ لضغوط تنظيمية متزايدة الشدة. ففي موطنها الأصلي، فإن أكثر من أربع سجائر من كل عشر سجائر يتم تدخينها هي مارلبورو، وهو أعلى مستوى على الإطلاق لحصة مارلبورو في السوق. وتنعكس هذه الهيمنة بدرجة أقل في كل منطقة أخرى تقريباً يتم فيها تسويق العلامة التجارية، حيث تشهد السجائر الأخرى تآكل حصة العلامة التجارية لصالح علامة مارلبورو. والسبب؟ رجل مارلبورو من إبداع ليو بورنيت والقوة الدائمة للتسويق، حتى في ظل صناعة يُحظر الإعلان عنها في حد ذاته تقريباً.
 | |||
| إعلان مارلبورو الشهير حيث طفل رضيع يؤكد استمتاع أمه بسيجارة مارلبورو حيث كانت العلامة في بداياتها موجهة للنساء، لاحظ اللون الوردي للإعلان |
في الخمسينيات من القرن العشرين، بدأ الشك في أن تدخين السجائر قد يكون مرتبطًا بأمراض الرئة. وقد تقرر عمومًا أن المرشحات "فلاتر السجائر" هي الإجابة، لكن الرجال الحقيقيين، الذين كانت أموال المبيعات لديهم، لم يدخنوا سجائر بفلاتر. ثم أصبح السؤال هو كيف نجعل هذه السجائر تجذب الرجال؟ تم استشارة وكالة الإعلان ليو بورنيت في شيكاغو وخرجت بحملات أظهرت رجالًا أشداء يدخنون سجائر مارلبورو بفلتر. أولاً، جاءت السلسلة مع رجال لديهم وشم على أيديهم التي يدخنون بها، وكان الوشم يعد أمراً ذكوريًا في ذلك الوقت. بعد ذلك، جاءت سلسلة إعلانات رعاة البقر التي انتشرت لوقت طويل الأمد، وكل ذلك في محاولة لإقناع الجمهور بأن الرجال يمكنهم أيضًا المطالبة بفلتر مثلهم مثل غيرهم. نجح الأمر وأصبح رجل مارلبورو مشهورًا مثل إبداعات وكالة إعلانات (ليو بورنيت) الأخرى مثل الشخصيات التي مثلت العلامات التجارية: "فتى العجين" من شركة بيلسبري Pillsbury Dough Boy و"العملاق الأخضر اللطيف" Jolly Green Giant
 |
| أحد اعلانات مارلبورو القديمة بالأبيض والأسود التي تدعو الناس لتجربة السيجارة ذات الفلتر حيث كان ينظر آنذاك للسيجارة ذات الفلتر على انها سيجارة نسائية لا تليق بالرجال الأشداء |
كان لويس بي تشيسكين Louis B Cheskin ، الذي كان تخصصه الأصلي هو الاستخدام النفسي للألوان، قد اقترح أن توحي عبوات مارلبورو برمز ميدالية تُلبس حول الرقبة كإشارة لا إرادية إلى الرجولة. وقد دعم حملة رعاة البقر، وشارك لاحقًا في تقديم مارلبورو لعلبة السجائر الصلبة ذات الغطاء القلاب ــ وهو الاختراع الذي ساهم، من خلال خلق طقوس متكررة لعملية فتح العلبة، في تعزيز الطبيعة الإدمانية للسجائر بقدر ما ساهم النيكوتين في هذا الإدمان.
 |
| إعلانات مارلبورو البسيطة صورة معبرة عن القوة وكلمتان :مارلبورو كانتري |
وفي كتابه "20
إعلاناً هزت العالم" 20 Ads that Shook the World قال جيمس تويتشل James Twitchell ، مؤلف الكتاب : إن إعلان
"رجل مارلبورو" كان يعد إنجازاً لأنه حقق النجاح في وقت كان الأميركيون
يتعلمون فيه أن السجائر هي منتجات خطيرة ومسببة للإدمان ويمكن أن تقتلك.
"كان رجل مارلبورو قويًا شديداً. لا يتحدث أبدًا. إنه قوي للغاية. تكمن عبقرية الإعلان في أنه في الوقت الذي كان هناك فيه إدراك جماهيري متزايد بأن هذا الشيء سيقتلك، فقد توحدت السجائر وارتبطت بشخصية كانت، في ظاهرها، لا تقهر."
لسوء الحظ، توفي
الممثلون الثلاثة الذين لعبوا دور رجل مارلبورو بسبب سرطان الرئة. ورفع أحدهم دعوى
قضائية ضد شركة فيليب موريس، وأصبحت السجائر تُعرف بين العامة باسم "قتلة
رعاة البقر".
 |
| إعلانات مارلبورو بعد أن تخطت مرحلة رعاة البقر لتخاطب جمهور أحدث مع الاحتفاظ بنفس رموز القوة - اللون الأحمر والدراجة النارية والصحراء |
تم تكليف ريتشارد برينس Richard Prince بتصوير صور مارلبورو الأيقونية، باستخدام فيلم Ektacolor
لقد كان ربط مارلبورو بالحياة القاسية والعنيفة والذكورية لرعاة البقر فكرة ناجحة - ولا تزال كذلك، على الرغم من أنه في الثمانينيات تم استبدال الإشارات إلى رعاة البقر بحملة أكثر رقياً احتفظت بإيحاءات نمط حياة الغرب البرية ولكنها تلبي احتياجات جمهور أفضل ثقافة وتعليماً، وخاصة في أوروبا حيث كانت الإشارة إلى حياة رعاة البقر تُرى على أنها غير ذات صلة لأنها ثقافة مختلفة عنهم لا وجود لها هناك. مع بدء سريان حظر التدخين في دور السينما ( سنة 1987) والقيود المفروضة على الإعلانات والعلامات التجارية على الشاشة، كان الجمهور الذي تم تعريفه العالم السريالي لفيلم "حرب النجوم" Star Wars V ، والفيلم الذي يظهر الحياة العسكرية بشكل رائع Top Gun ، وأسلوب الحياة النظيف لـ "سوبرمان" وفيلم "إي تي" يستجيب استجابة حسنة لإعلانات سجائر بنسون آند هدجيز B&H ذات النهج الإعلاني المختلف تماماً في ذاك الوقت. (اقرأ الموضوع)
 |
| أحد إعلانات سجائر بنسون أند هيدجيز، أنظر كيف أن النهج الاعلاني مختلف تماما حيث أن الاعلان ليس ذكوريا مثل مارلبورو وإنما دائما فيه اسرة أو رجل وامرأة يتشاركان أمور الحياة الممتعة ومن بينها سيجارة بنسون |
وبالتالي تم تكليف وكالة
إعلانات (ليو بورنيت Leo Burnett) بتقديم نهج
جديد للترويج لعلامة مارلبورو التجارية والذي كان أيضًا يفي بالمعايير / ويتجنب
المحظورات بدقة تبعاً للإرشادات والتوجيهات التنظيمية الجديدة بشأن الإعلان عن
السجائر.
 |
| إعلانات مارلبورو العصرية - مارلبورو لايت ومقهى- مع الاحتفاظ بخلفية الجبال الوعرة والسماء المفتوحة |
من بين المصورين الذين تم تكليفهم بتصوير الإعلانات الجديدة كان بيتر لافيري Peter Lavery - وهو مصور فوتوغرافي لامع؛ وقد تم تكليفه بمهمة مفتوحة إلى حد ما، ألا وهي السفر إلى الغرب الموحش مع المخرج الفني جوردون سميث Gordon Smith ، مسلحًا بآلة التصوير Gandolfi الموثوقة وبضعة صناديق أفلام. في عام 1993، أنتج لقطة الدراجة النارية التي حددت حقًا الأسلوب الجديد لتصوير إعلانات مارلبورو.
في حين أنه من الجيد أن ننظر إلى الماضي، فمن المثير للاهتمام أيضًا أن ننظر إلى المستقبل. ولكن هل هناك مستقبل للإعلان عن السجائر؟
بالنسبة لسجائر التبغ فإن الإجابة تبدو "لا" مدوية، وفي الواقع قد تفقد شركات السجائر قريبا المزيد من قدرتها على بناء علاماتها التجارية. حيث أنه في ديسمبر 2015، أصبحت أستراليا أول دولة تطبق قوانين التغليف البسيط للسجائر، وتبعتها بقية دول العالم تقريبا. وهذا يعني أن جميع علب السجائر تبدو متشابهة تماما ــ وعادة ما يكون لونها غير جذاب مع العديد من التحذيرات بشأن أضرارها على الصحة.
إذا إنحداراً من بريق إعلانات السجائر في أفلام هوليوود وسيارات الفورمولا 1، تفقد السجائر آخر لمسة من شخصيتها وتصبح عبارة عن علب موحدة قبيحة تحمل صوراً مرضية منفرة.
 |
| الشكل الحالي لعلب السجائر حيث التوعية بالمخاطر هي سيدة الموقف ولم تعد العلب جذابة للمدخنين كما كانت في السابق |
أما فيما يتصل بمسألة ما إذا كان التدخين سوف يصبح محظوراً بالكامل في يوم من الأيام، فإن الحكم في هذا الشأن غير مؤكد إلى حد ما. ففي الوقت الحالي يبدو أن كل شيء يتجه نحو جعل التدخين أمراً غير مرغوب فيه، وليس جعله غير قانوني، وهو ما قد يؤدي إلى انتشاره في الخفاء.
وفي مثل هذا السيناريو، سوف تخسر الحكومة أي ضريبة تكتسبها من مبيعات التبغ (حوالي 12.1 مليار جنيه إسترليني في عامي 2011 و2012)، في حين تظل تتحمل تكاليف الرعاية الصحية اللاحقة (والتي تقدر بنحو 5 مليارات جنيه إسترليني في عامي 2005 و2006). وفي ظل استمرار التدخين بين السكان البالغين، فإن هذا قد يكون مكلفاً للغاية.
ومع ذلك، إذا أدت التدابير الأكثر صرامة إلى تقليص عدد المدخنين إلى عدد قليل، فمن المؤكد أنه من الممكن أن يتم حظر التدخين إلى الأبد في يوم من الأيام.
المراجع: Marlboro cigarette ads
إقرأ أيضا: كيف أثرت التغيرات المجتمعية على إعلانات السجائر؟
إقرأ أيضا: الجمل چو: قصة الجمل الساحر الذي دفع الشباب والرجال إلى عالم التدخين - قصة سجائر كاميل
إقرأ أيضا: كيف أطلقت شركة سجائر كاميل أول حملة إعلانات تشويقية عام 1913
إقرأ أيضا: لماذا لا تعلن وكالات الإعلانات عن نفسها مثل بقية الشركات؟
إقرأ أيضا: عواطف للبيع: إعلانات السجائر في الثمانينات واحتياجات المرأة النفسية والاجتماعية - بنسون آند هيدجيز
إقرأ أيضا: كيف تلاعبت سجائر فيرجينيا سليمز بعقول النساء منذ الستينات؟
شارك الموضوع وتابعنا على الفيسبوك (عوالم منسية) أو تويتر أو اشترك بالقائمة البريدية ليصلك كل جديد على بريدك |للتعليق: اضغط على "إضافة/إرسال تعليق" أسفل المقالة |
تعليقات